Роль стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.
Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.
Стимулирование сбыта при сравнении с рекламой имеет следующее преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Из рис. 1. видно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в продвижении товаров.
 |
Рис.1. “Структура маркетинговых затрат”.
Влияние стимулирования сбыта на объем продаж приведено на рис. 2.
 |
Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Так на рис. 3 показано, что наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.
Рис. 3. “Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта”.
Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик и частота применения методов стимулирования различна, о чем свидетельствует рис. 4.
 |
Предоставление образцов для испытания – самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: увеличить число покупателей; увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем табл. 1.
Таблица 10
Цели стимулирования
|
ЦЕЛИ | ||
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ |
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ |
РАЗОВЫЕ |
|
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж. |
Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. |
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию. |