Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты? Какие выделяются общие и специфические критерии сегментации?
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям, которых слишком много и они отличаются друг от друга своими нуждами, привычками и географическим положением. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Важно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии обслуживать.
Отбор целевых сегментов рынка.
1. Концентрация на единственном сегменте.
2. Ориентация на покупательскую потребность.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов.
5. Охват всего рынка.
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинг к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
1. Сегментирование рынка -- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, состовляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
2. Выбор целевых сегментов рынка -- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
3. Позиционирование товара на рынке -- обеспечение товару конкурентоного положения на рынке и разработк детального комплекса маркетинга.
Сегментация рынков определяет возможные целевые рынки.
Сегментация рынка - двухступенчатый процесс, который включает в себя выделение более широкого товарного рынка и сегментирования этого рынка в отдельные целевые рынки для которых можно создать различные маркетинговые наборы.
Выделение широкого товарного рынка - процесс дисагрегирования, разделения всех возможных способов удовлетворения потребности человека в сравнительно однородные товарные рынки.
Сегментация - процесс агрегирования, который собирает людей со схожими способами удовлетворения потребности в рыночные сегменты.
Рыночный сегмент - относительно однородная группа клиентов, которая будет реагировать на маркетинговый набор одинаковым образом.
Критерии сегментирования широкого товарного рынка:
1. Внутренняя однородность - все потребители, объединяемые в сегмент должны быть как можно более похожи друг на друга по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.
2. Внешняя дифференцированность - потребители, принадлежащие разным сегментам должны быть как можно более разными по своей реакции на предлагаемый им маркетинговый набор.
3. Существенность - каждый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы его индивидуальное обслуживание было прибыльным.
4. Операбильность - сегменты должны быть выделены таким образом, чтобы ресурсов компании было достаточно для создания маркетинговых наборов для этих сегментов.
Семь ступеней сегментирования товарного рынка
.
1. Выделение широкого товарного рынка
2. Определение потребностей потенциальных клиентов
3. Формирование однородных субрынков - узких товарных рынков
4. Выбор определяющих параметров
5. Выделение возможных сегментов рынка
6. Анализ причин различного поведения сегментов товарных рынков
7. Грубое определение размеров каждого сегмента