Из чего состоит комплекс маркетинговых средств и какова роль каждого средства?
Товар, цена, распространение, стимулирование. (4 Р)
Операционный маркетинг
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix).
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
.
Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение:
"Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка".
Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга:
Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку;
Цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов;
Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям;
Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их.
В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано.
Управление товаром в КМ
Товар – продукт, созданный для удовлетворения потребностей. Изделия, услуги, информация, идея, место и т.п.
Товары классифицируются на:
- по степени долговечности и материальной осязаемости на: товары кратковременного использования, т. длительного пользования, услуги;
- классификация товаров широкого потребления на: Т. повседневного спроса
, которые потребители покупают часто, без раздумий; Т. предварительного выбора
, которые при покупке сравнивают между собой, по качеству и ценности; Т. пассивного спроса
, которые потребитель не знает или не задумывается о покупке; Т. особого спроса
, которые имеют уникальные характеристики, отдельные марочные товары.
В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой аудитории. Товар имеет 3 группы атрибутов (мильти-атрибутивная модель товара)
– товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Третий уровень атрибутов является определяющим при выборе потребителем фирмы, в которой он делает покупку.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) –
введение товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. В зависимости от этапа ЖЦП фирма выбариет стратегии охвата рынка, ценообразования и т.д.
Анализируя Конкурентоспособность товара
можно также принимать маркетинговые решения по развитию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товаром конкурентом.
Управление ценой в КМ
состоит вы выборе методов ценообразования. Существуют методы исходящие из спроса на товар, базовые затратные методы, методы, связанные с образованием цены на основе цен конкурентов.
Установление окончательной цены осуществляется в соответствии с ценовой политикой предприятия, при учете реакции на цену потребителей и посредников, государственных регулирующих органов.
Распределение товара.
Маркетинг работает над созданием эффективного канала распределения. КР – совокупность производителя, оптовых, розничных торговцев, которые представляют собой отдельные, независимые предприятия, функционируют в целях получения прибыли.
Каналы сбыта: прямой – без посредников, косвенный – с посредниками. Существуют вертикальные маркетинговые системы (корпоративная, договорная, управляемая); горизонтальные маркетинговые системы; многоканальные вертикальные маркетинговые системы – т.е. те, в которых несколько каналов распределения.
Продвижение товара.
Маркетинг использует 4 средства продвижения товара.
1. реклама.
2.
ПР – связи со СМИ, реклама, неоплачиваемая форма неличного представления, корпоративные связи, лоббирование, реклама имиджа
3.
стимулирование сбыта – разнообразие маркетинговых акций, которые призваны ускорить продажи. Реклама нацелена на желание купить, СС – на поощрение покупки.