Раскройте содержание основных разделов маркетингового плана предприятия.
Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях – стратегический план (маркетинговая стратегия) – основанный на анализе рыночной ситуации, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые при нахождении ответов – реклама, ценообразование, распределение продукции, каналы сбыта и т.д.
Планирование в маркетинге нацелено на решение следующих задач:
- определение целей, принципов, критериев оценки процесса планирования
- задает структуру и взаимосвязи планов
- устанавливает исходные данные для планирования
- определяет общую организацию процесса
Для подготовки плана маркетинга необходима информация о факторах:
1. анализ и оценка рыночных возможностей;
2. анализ маркетинговой среды;
3. анализ маркетинг-микса (товар, цена, методы продаж, продвижение);
4. подготовка персонала;
5. оценка эффективности затрат.
При использовании программ используется обычно принцип скользящего планирования (последовательная корректировка показателей), есть необходимость включения ресурсных подушек – резервов, или использование нескольких прогнозов (наилучший, наихудший).
Принципы планирования: участие в разработке исполнителей-менеджеров; компетентность разработчиков; гибкость и адаптивность планирования.
В маркетинговый план входят следующие разделы:
- краткий обзор и содержание (основные тезисы)
- ситуация на рынке (основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения)
- анализ возможностей и проблем (основные возможности/угрозы, сильные/слабые стороны, производственные возможности проблемы)
- цели (определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования, рентабельности)
- маркетинговая стратегия (основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения цели)
- программа действий – специальная маркетинговая программа достижения бизнес-целей;
- планируемые прибыли-убытки – прогноз ожидаемых финансовых результатов;
- контроль – методы проверки исполнения, критерии эффективности.