Стратегия фирм, переживающих период промышленной зрелости
- высокое качество товара, надежность;
- имидж предприятия, торговая марка, статус товара;
- ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;
- технические приоритеты, инновации;
- предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);
- отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);
- используемая технология (точность обработки);
- входное качество;
- квалификация и опыт работников;
- контроль деятельности;
- выгодное местоположение (например, розничных магазинов);
- степень вертикальной интеграции.
Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия. Преимущество в издержках можно получить одним путем – устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг, полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens)». [4]
Как и стратегия лидерства в издержках, удачная дифференциация позволяет создать оборону от основных сил конкуренции в отрасли. Основные характеристики стратегии дифференциации приведены в таблице 2.2.
Выбор стратегии определяется также особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференциации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, развитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременно улавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей. Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества продукции, атмосфера творчества на предприятии и т.д.
Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее. В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, солидный стаж и т.д.
Российские предприятия, за исключением пищевой промышленности, пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации (особенно торговых марок).
Таблица 2.2
Дифференциация продукции.
|
Необходимые рыночные условия |
|
- существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; - существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя; - преобладает неценовая конкуренция; - признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат; - спрос на продукцию разнообразен по структуре |
|
Риски (опасности) |
|
- дифференциация может превзойти разницу в цене – уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке; - фирма не понимает или неспособна определить то, что составляет ценность для покупателей; - имитация, копирование может скрыть ощутимую разницу товаров; - фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации; - может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности |
Стратегия фокусирования
Стратегию фокусирования можно определить как выбор фирмой ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком либо аспекте деятельности. Она сильно отличается от вышеперечисленных стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. «Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенную для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.