Стратегия фирм, переживающих период промышленной зрелости
Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или рыночной ниши, являются новосибирский магазин «Большие люди» (товары для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары специального назначения). <…>
Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина – усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяются два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое». [4] Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Стратегия фокусирования.
|
Необходимые рыночные условия |
|
- потребности покупателей в данном товаре разнообразны; - существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия; - размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал роста; - конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудностями); -ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной ниши |
|
Риски (опасности) |
|
- рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами; - различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на своем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутся от преимуществ специализированных товаров; - различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться; - конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации |
Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. Основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень классификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стратегия фокусирования предполагает совмещение назревших, осознанных потребностей общества в чем либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, способов и методов удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем и возможных способов их решения. Считается, что в экономике любой страны существует множество рыночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.
Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен. Как только предприятие найдет нишу на рынке, так обязательно появятся конкуренты, которые желают проникнуть в эту нишу. Поэтому следует искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться предприятие.
«По мнению М. Портера, рассмотренные три стратегии бизнеса являются базовыми. Поэтому организация, желающая добиться успеха, должна следовать одной из них, иначе она «застрянет посредине», т.е. не будет иметь конкурентного преимущества и обречена на результаты ниже среднеотраслевого уровня.
М. Портер комментирует это утверждение примером из кораблестроения: «Верфи Испании и Британии находятся в упадке потому, что они имеют более высокие затраты, чем Корея, и у них отсутствует основа для дифференциации, характерная для Японии, и им нет удалось выявить особые сегменты рынка, где они могли бы достигнуть конкурентного преимущества, как Финляндия (ледоколы)».