Стратегия диверсификации: сущность, позитивные и негативные аспекты, применение в Российских компаниях.
Диверсификация – это когда фирма устанавливает в качестве целей разработку новых товаров и услуг и, соответственно, выход на новые рынки сбыта.
Диверсификация – это стратегия, предусматривающая освоение новых товаров или услуг не связанных по технологиям, по способам использования, по целевым потребителям с предыдущей деятельностью предприятия.
В части новых рынков сбыта: компания осваивает новые рынки сбыта, формирует собственную сбытовую сеть либо за счет поглощения или приобретения, либо путем интеграции в существующую сбытовую сеть.
Если рассмотреть классическую модель – матрицу Ансоффа, которая определяет возможности развития стратегии компании с учетом двух параметров: товара и рынка, то запуск нового товара будет располагаться в клетке НН.
|
Рынки |
Товары Старый Новый | |
|
Старый Новый |
Более глубокое проникновение на рынок |
Расширение границ рынка (развитие рынка) |
|
Расширение номенклатуры изделий (разработка товара) |
Диверсификация | |
Угрозы и риски при проведении стратегии диверсификации:
1. Недоучет реальных потребностей для существующих игроков на рынке.
2. Ограниченный спрос на инновационные товары и услуги на стадии вхождения в рынок.
3. Высокий удельный вес затрат, связанный с информированием нового рынка о новых товарах и услугах. Т.е. агрессивная реклама, главная цель – сообщить о себе больше и обеспечить больший охват клиентов.
4. Неадекватность параметров товара или услуги существующим технологиям потребления или использования ( высокие входные барьеры товара или услуги, стоимость замены поставщика потребителем значительно превышает выгоды от перехода на использование нового товара).
5. Конкуренция между товарами заменителями, то есть между существующими на рынке и новыми товарами или услугами ( не в аспекте уникальных свойств товара, а в аспекте ограничений со стороны лидера, который старается вытеснить новый товар с рынка).
6. Потребность в инвестициях и финансовой поддержке в целях формирования нового рынка, главного круга потребителей.
При данной стратегии осуществляется не вертикальный маркетинг, где сначала определяют потребности, затем разрабатывают товар, а затем сегментируют рынок.
Здесь производят латеральный маркетинг, то есть товар принципиально новый и предположить спрос на него трудно. Выпускается товар, а затем происходит его проникновение на рынки уже существующих товаров, частично вытесняя их с существующих рынков.
Например киндер-сюрприз – и шоколад и игрушка одновременно. При выпуске просто шоколада происходит деление существующего рынка, а при выпуске киндер-сюрприза частично замещается рынок шоколада и частично игрушек.
При выпуске нового товара сначала необходимо изучить мотивы человека, чтобы предположить вероятный спрос. Но, как показывает общеизвестная статистика: из 50000 выпущенных новых товаров достигают стадии безубыточности только 50.
Здесь необходимо не только создать рынок, но и раскрутить его, что является очень сложной задачей.
Позитивные моменты. Стратегия диверсификации может относиться к бизнесу, товару, виду деятельности.
1. По отношению к бизнесу дифференциация может снижать риски со стороны валютного регулирования, внешней и внутренней коньюктуры, внешних и внутренних конкурентов.
2. Происходит оптимизация движения денежных потоков (особенно в Российских условиях). Можно снижать налоговый пресс (например толлинг).